Certamente você já ouviu aquela conversa de restaurante ou supermercado em que alguém expressa sua preferência por um estilo de vinho mencionando sua origem: “adoro vinhos italianos”, “gosto muito de vinho português”, e por aí vai.

Embora dentro de cada país ocorram dezenas, e às vezes centenas, de estilos de vinhos distinguidos por esta ou aquela eventual Indicação Geográfica, alguns países se tornam amplamente conhecidos – de forma positiva ou negativa – pela fabricação de determinados produtos. Provavelmente se falarmos do Japão, você relacionará o país com a tecnologia de alta qualidade. A mesma reputação positiva não é emprestada aos produtos chineses, apesar dos esforços da indústria local para reverter essa percepção. E se falarmos da França, bem, os queijos e os vinhos produzidos por lá certamente virão à mente da maioria das pessoas.

E foi para entender como o país de origem de um vinho influencia nossa preferência e escolha, que a pesquisadora Karina Munari Pagan (foto acima, arquivo pessoal) dedicou sua tese de doutorado, defendida em 2023 no Programa de Pós-Graduação em Administração e Organizações da Universidade de São Paulo em Ribeirão Preto. A tese foi orientada pela professora doutora Janaina de Moura Engracia Giraldi (foto abaixo, arquivo pessoal) e recentemente recebeu menção honrosa no Prêmio CAPES de teses, uma das premiações acadêmicas mais importantes do país.

Para investigar como um consumidor de vinhos reage ao saber a origem do rótulo, Karina utilizou um equipamento de eletroencefalografia (EEG, foto abaixo) para detectar as respostas cerebrais de pessoas da geração X e da geração Y – esses últimos também conhecidos como millenials – ao degustarem um vinho. Uma das hipóteses levantadas pela pesquisa é a de que há uma diferença geracional na percepção do país de origem como um atributo de apreciação de um vinho.

A pesquisa contou com 80 participantes (40 da geração X e 40 da geração Y). Dentro de cada sub-grupo 10 pessoas degustaram um vinho sendo informadas de que sua origem era brasileira, outras 10 pessoas receberam a informação de que o vinho era argentino, um outro grupo de 10 pessoas foi informado de que o vinho era proveniente dos EUA, e um último grupo, também com 10 pessoas, não recebeu nenhuma informação sobre o produto. É importante ressaltar de que o mesmo vinho foi servido para todos os grupos: um Cabernet Sauvignon brasileiro.

Mas além das divergências geracionais, as pesquisadoras também estavam interessadas em saber como o esforço cognitivo para processar a informação era moderado pelo nível de etnocentrismo e a animosidade do consumidor. O etnocentrismo é a tendência a rejeitar produtos importados por receio de que esses produtos prejudiquem a economia doméstica. Em geral, o efeito de um alto nível de etnocentrismo é a valorização de produtos e marcas nacionais. Já a animosidade é uma construção específica que a pessoa faz sobre um país. Geralmente essa construção é hostil e pode ser passada de geração para geração, ocasionando a rejeição de produtos oriundos desse ou daquele país.

Os principais resultados do estudo mostram que a geração X teve suas respostas cerebrais mais influenciadas ao receber a informação do país de origem do que a geração Y. Além disso, o efeito país de origem influenciou mais os participantes da geração X com alto nível de etnocentrismo. Por outro lado, os millenials com alta animosidade foram influenciados somente ao saber que o vinho era norte-americano.

Segundo Karina, os resultados do estudo podem “ajudar os gerentes das vinícolas a estabelecer estratégias de marketing mais eficazes”.

Para conhecer a pesquisa completa, Pagan, K.M (2023). Avaliação das respostas cerebrais dos consumidores da geração X e Y para o país de origem de vinhos: uma investigação experimental sobre o processamento cognitivo, preferência e valência emocional do etnocentrismo do consumidor e animosidade, clique aqui

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